Hvað liggur að baki þessum stóru merkjum á borð við Nike, Apple, Coca-Cola og Starbucks og hvað eiga þessi merki sameiginlegt?
Í byrun apríl fór ég aðeins inn á experience led marketing og aukið virði. Í framhaldi af því fór ég að kynna mér emotional marketing. Þau fræði kveiktu algjörlega í mér og notaði ég því tækifærið og helgaði hluta af BS ritgerðinni minni þessum fræðum.
Nike er þekkt fyrir að tala til neytenda með stuttum og skýrum skilaboðum. Við þekkjum flest slagorðið/mantrað Just Do It. Það er óhætt að segja að þetta slagorð er verulega sterkt en 25 ár eru síðan það var fyrst notað.
Nike hefur smátt og smátt verið að búa til fleiri slagorð og þá öll út frá kjarna fyrirtækisins sem er Just Do It en það sem fræðin segja okkur (emotional branding) er að það er mjög mikilvægt að vörumerki fari ekki of langt frá kjarna sínum (Coke fékk að finna fyrir því þegar New Coke var sett á markað á sínum tíma en það er efni í annan pistil).
Í augum einhverra gæti það virst auðvelt að henda fram stuttum, skýrum og hvetjandi skilaboðum en raunin er sú að hjá Nike starfar hópur markaðssnillinga sem kemur reglulega saman og vinnur sleitulaust að því að finna upp á þessum litlu setningum.
Ég rakst á ótrúlega skemmtilega heimildarþætti úr smiðju BBC; Secrets of the Superbrands. Þar kemst þáttarstjórnandinn Alex Riley að því hversu mikil áhrif “mega brands” geta haft á neytendur. Riley hittir meðal annars fyrir prófessor Gemma Calvert sem sýnir honum niðurstöður sínar úr heilaskönnun sem vísa til þess að ákveðin vörumerki hafa sömu áhrif á heilastarfsemi neytenda og fjölskyldumeðlimir og vinir þ.e.a.s. sömu svæði heilans örvuðust þegar neytendur sáu myndir af nánum fjölskyldumeðlimum eða vinum og þegar þeir sáu myndir af ákveðnum vörumerkjum, sem í öllum tilvikum má flokka sem “mega brands”.
Í einum þættinum veltir Riley fyrir sé kenningunni um Apple sem einskonar trúarbrögð; Apple neytendur þá söfnuður og Steve Jobs trúarleiðtogi þeirra.
“Mega brands” eiga það sameiginlegt að spila inn á tilfinningar neytenda. Þessi vörumerki hafa öll sinn sérstaka persónuleika sem gagnast til að aðgreina þau frá öðrum merkjum. Sem dæmi þá er karakter Nike drífandi sigurvegari og Coke fjölskyldumeðlimur sem heldur upp á hefðir, svona í grófum dráttum.
Hér er hægt að horfa á Secrets of the Superbrands í fullri lengd á youtube.
[youtube]http://youtu.be/TdkeMpN8hOI[/youtube]
[youtube]http://youtu.be/fd7lfcnlb9c[/youtube]
[youtube]http://youtu.be/zgQPZV31cAU[/youtube]
Fanney hefur skrifað á Pjattið frá 2012. Hún skrifar mest um andlegu hliðina og lífsstílstengd mál. Fanney er viðskiptafræðingur og starfar sem slíkur hjá Markhóli markþjálfun. Hún býr í 105 Rvk ásamt sambýlismanni sínum Óskari Arnarsyni. Fanney er með sól í fiskum en er rísandi bogmaður.
